Sta finendo il soft power americano?

Dopo la Seconda Guerra Mondiale, i cittadini europei hanno iniziato a mettersi i jeans. Poi, sono arrivati, tra le varie cose, i fast food, Hollywood, New York City, il mito del self made man e gli iPhone. Si tratta non solo di simboli dell’industria statunitense, ma anche di strumenti, di soft power, che attraggono verso gli USA.

Ma prima di approfondire questo aspetto, è necessario chiarire cosa sia il soft power. Innanzitutto, la parola power, in italiano potenza e potere, è la capacità di influenzare gli altri per ottenere i risultati desiderati (1), e ciò può essere fatto attraverso diversi strumenti: hard o soft. Quest’ultimo è raramente sufficiente da solo, i leader possono trovare l'hard power più allettante ed immediato. Ma nel lungo termine, il soft power spesso prevalepoiché è parte integrante di una narrativa, che racconta le policy, la cultura e i valori di una civilizzazione.

Emblematico è la partecipazione dell’ultimo leader dell’Unione Sovietica, Mikhail Gorbachev, ad uno spot di Pizza Hut nel 1997(2). La pubblicità si svolge nella Piazza Rossa di Mosca, dove Gorbaciov entra in un Pizza Hut con sua nipote. All’interno, un gruppo di russi lo riconosce ed inizia una breve discussione sulla sua eredità politica: gli anziani lo criticano, poi arriva un giovane che lo elogia poiché ha dato loro “opportunità, libertà e Pizza Hut”. Alla fine, tutti si uniscono in un brindisi con le fette di pizza in onore di Gorbachev. Lo spot è diventato un momento culturale iconico, simbolo dell’ingresso del capitalismo in Russia e del fallimento del sistema sovietico, in antitesi fino a qualche anno prima proprio dell’American way of life.

Dal 20 gennaio 2025, l’uso del soft power americano viene messo in discussione, o sta attraversando una fase di ridimensionamento. Ma non dal punto di vista del settore privato, per il momento, ma da quello del governo federale. Non è un mistero, infatti, che il Department of Government Efficiency (DOGE), capitanato da Elon Musk, sta attuando dei tagli anche in quel settore. Per esempio, il Presidente Trump sta smantellando l’agenzia creata da JFK nel 1961, la United States Agency for International Development (USAID) (3). Non si tratta meramente di un’agenzia umanitaria che opera in diversi settori, come la democrazia e la governance, la salute globale, l’istruzione e la sicurezza alimentare, ma di un ente che ha una forte valenza geopolitica. Si tratta di una longa manus utile ad attrarre popoli in difficoltà e a promuovere la democrazia e il libero mercato in paesi di interesse strategico per la Casa Bianca.

Inoltre, se si aggiungono a questa equazione l’America First e il neoisolazionismo di Trump, la domanda se il soft power americano stia attraversando una fase di ridimensionamento è lecita. Quello che si può pensare, però, è che il settore privato possa rimpiazzare USAID. Infatti, è logico pensare che le aziende statunitensi rimarranno alla ricerca di nuovi mercati e saranno pronte a cogliere nuove occasioni per incrementare i loro profitti.

Se la tesi dell’arretramento del settore pubblico fosse vera, si tratterebbe anche della chiusura di un ordine liberale che ha plasmato gli Stati Uniti dal 1945 in poi. Come spiegato da Joseph S Nye, nell’articolo Trump and the end of American soft power sul Financial Times, i liberali che seguono la tradizione lockeanasostengono che, sebbene non esista un governo mondiale, vi siano numerosi contratti sociali che garantiscono un certo grado di ordine globale. Il tentativo di solidificare il potere di Washington a livello globale è passato attraverso tutta una serie di dispositivi dell’ordine internazionale liberale, caratterizzato ad esempio dalle Nazioni Unite, dagli Accordi di Bretton Woods e gli aiuti umanitari. Questo ordine ha permesso agli Stati Uniti di portare avanti i loro interessi nazionali.

È, altresì, valida la tesi che le ultime elezioni politiche statunitensi abbiano evidenziato come il popolo sia stanco di rinunciare qualcosa a livello interno a favore dell’esterno, e che questi sacrifici siano stati utili in una fase politica favorevole e che da qualche decennio non abbiano prodotto gli esiti auspicati. I motivi sono molteplici, e non verranno analizzati in questa sede. Ma la Casa Bianca, legittimata dal voto popolare, sta cambiando la rotta e probabilmente verrà creato un nuovo ordine, contrario a quello a cui siamo stati abituati fino a qua.

Riferimenti:

(1) Financial Times, Trump and the end of American soft power, https://www.ft.com/content/63df699a-efdb-4613-b070-80a763ec024e

(2) Pizza Hut Gorbachev TV Spot Commercial :60 International version, https://youtu.be/fgm14D1jHUw?si=FUvaH-mhRWnf5Ent

(3) ISPI, La fine di USAID?,https://www.ispionline.it/it/pubblicazione/la-fine-di-usaid-199436